时尚大撕 第159章 福尔摩斯(中)

  • 背景色
  • 字号
    默认 特大
  • 宽度
    640宽度 800宽度 默认宽度 1028宽度 1440宽度
  • 滚动
    双击开始/暂停滚屏
  • 帮助
  • 背景色 宽度 字号 滚动

第159章 福尔摩斯(中)

小说:时尚大撕 作者:御井烹香

    广告投放的效果该怎么量化?在互联网经济兴起以前,这注定是个无解的问题,因为某款广告,某产品大受欢迎,令某公司起死回生的传奇故事当然一直在流传,但要往下细究的话,则多数能读出这些故事中的夸张色彩——不过,可以肯定的是,某件成功的广告,如果能成为大众热议的话题,吸引到跨领域的关注度,那么其对于单品的销量提升,乃至整个品牌的销量和形象塑造,肯定也有极大的帮助。

    “当然没有顾客会正面承认,不管这份调查是否匿名,作答者落笔时都将存在粉饰心理,更别说在这次销售渠道中增速最快的二三线以下城市渠道,我们和顾客的对话并不直接,必须通过小分销商——也就是内部分类中的svip客户来进行交流。这份调查说是匿名,但其实对她们来说形同虚设,身份是很明确的。你想,她怎么会在问卷上写:我忽然间决定买一件这品牌的衣服,是因为我从新闻上知道了乔韵这个人,知道她是秦巍的女朋友,也是中国第一奢侈品牌的设计师。我也不知道国外那些奢侈品卖多少钱,不过新闻上说这个是中国第一奢侈品,而且就在县城就可以买到——那我想买件好衣服的话,就出手呗。”

    在中国做企业,对企业家要求很高,十几年、几十年的快速发展,使中国在一些急缺急需的领域高歌猛进快速超车,但也有更多配套的领域还根本是一片空白。很多时候必须由领头羊企业逢山开路、遇水搭桥地去做,不像是西方市场,商业领域高度发达,你能想到的大部分服务都有公司提供。一个很好的例子就是,从做官方商城,实现‘既看即买’开始,青哥就一直在和国内最顶尖的一批it人才打交道,一开始奢侈品公司对他们没吸引力,再高薪也没用,就设法和背后的公司谈合作,谈不了就开高价请人干私活,最窘迫的时候连和it公司交换持股的办法都想出来了,甚至想要用自己的钱去投资it业当股东,就为了能找到人才来实现这个乔韵的要求。还是最后傅展看不过去,动用私人关系找网购巨头家的高层一起吃顿饭——也不是用交情办事,而是找到个说服对方的机会,用报表来展示这样的企业一年能为淘宝提供多少交易量,这才最终是借到了一支出色的工程师团队,做出了这个即看即买的系统。至于之后直播、添加弹幕,这些天才的需求,乔韵是只管描绘的,怎么成真也得青哥自己去碰,傅展管公司日常运营,不可能事事伸手,青哥也毕竟不想只当个事事都要问策于大哥的小弟。

    而这一次要市场调研,情况也是一样,中国这么广袤的市场上,就没有几家说得过去的市场调研公司,在几家资质过得去的公司里,对服装业有所涉猎的公司更是少之又少,甚至可以说,对县城类市场,这些公司的了解说不定还没有已经完成下沉的多。国外的增长部分可以交给尼尔森去调查,但国内的部分市场让谁来做?一样也是尼尔森吗?中国奢侈品业才刚刚开始发展,网购更是独一家,几个高层都觉得他们的案例多数是给调研公司提供研究的样板,而不是能获取到什么有说服力的结论。

    “二三线、一线城市包括网购数据的研究,可以满继续交给尼尔森去做。”青哥也是被锻炼出来了,的每一步发展,都要求他快学快精,从无到有——整个网购系统都能做上线,还怕这调研?他现在也是满口专有名词,脱稿上路演都不怵的大忽悠了,“但不要对他们的报告太有信心——网购这整个行业成形也就是五六年的事,任何市场调研都有滞后性,尤其是奢侈品网络销售,全世界我们都是第一人,他们做做实体市场还好,做网购估计也就聊胜于无——可能还不如淘宝能给我们的支持多。”

    他不无神往,“如果我们的店铺是架构在淘宝基础上的就好了,我听说他们在发展一种大数据研究,可以很清楚地做出用户画像,而且非常精确,绝对和以前那种实体市场调查不一样,那种更接近玄学了,这种就完全是有依据的个人数据统合研究——”

    在另两个合伙人的眼神中,他咳嗽了几声,扭回正题,“当然了,我们的品牌对这个需求不是很大,毕竟服装设计,讲究灵感嘛,某人是完全不会考虑市场的,也就谈不上用市场需求来指导设计了。”

    为了转移跑题的尴尬,忽然怼乔韵一下,乔韵喂了一声,“什么啊,不妥协的只是秀场设计好吗,我也一样会听取市场需求设计日常新款啊。”

    她决定道,“和尼尔森还是要继续合作,风尚是由上而下的引领,但很多细节是由下而上的反馈,抓住这些细节可能不会让你一下爆卖,但抓不住绝对会成为日常流失顾客群的重要理由。就像是这一次做的大口袋夹克,尼尔森调查出正反馈很多,理由是可以放大屏手机——这就是很好的范例,可能他们短时间内提供不了更多的东西,但这些也已经足够有价值了。一直合作下去,总可以把他们培养起来——这总比我们自己去培养一个这样的专精部门更现实,哪来那么多人才。”

    “其实如果想要做大的话,自己搞市场调查部门是非常有必要的,外部公司最多只能做一种补充。如果想打造从奢侈品到快消品的全产业链……”青哥细细声地说,仿佛充满委屈:眼见到钱扑脚面,却因为话事人固执己见而不能赚。

    “你觉得现在cy在干什么?”乔韵没好气地合上笔记本,再度怼回去,“你觉得我没有做全产业链的野心?——你要用cy的钱来搞一个这样的部门,我也不反对啊。”

    “我……我不是这个意思。”在外再怎么大尾巴狼,被乔韵戳几下还是打回原形,青哥一下有些慌张,给乔韵打几个眼色,又故作镇静,反而不去看傅展的脸色。“再说cy那也不是全产业链啊,还差的远呢,就是小打小闹、小打小闹……”

    说不是全产业链,有点亏心了,cy现在的商品定位,已经把市场细分到很高的程度了,抄款的对象也早已不局限于,甚至在法律上都已是一个完全健全的品牌,反正他们抄logo从来不会抄到会被判抄袭的程度,至于说抄款,那还叫做事吗?本身出厂的时候,颈唛都是带cy注册的自有品牌的,至于说各大淘宝店主怎么拆标去卖,那是他们的事了。cy本身可是正规生产纳税的模范企业,经过这几年排除异己式的发展,已经可以说是国内服装业的一个小巨头,从2000元到100元,定位比很多知名度很高的大集团都齐全,只是隐身于互联网后,马甲重重,还未为人所知罢了。

    不过,这崛起的集团,几乎是疯狂程度的利润,也带来另一个微妙的问题:cy发展初期,可以说是吸着和其余品牌的血成长起来的,虽然从法律角度来讲,没人能在法律上告出个结果,但对傅展这样讲那等于是把他当傻子糊弄,cy发展能这么一帆风顺,和早期在n市的扫荡有很大关系,包括之后组织的几次打假活动,和cy也是两头受益,韵遏制了可以乱真的假货存在,保证了正版客源,而cy靠90%、80%相似度的货源,又为打了广告,同时也磨刀不误砍柴工地赚进了大笔的利润——

    这笔钱,不分给傅展,肯定不妥,不管他当时怎么想,这数字如今已经大到了不作妥善分配会出事的程度了,青哥甚至没有产生什么贪念,有些人是不可能糊弄和欺负的,该给他的一定要给到——傅展毫无疑问就是这样的狠角色。只是乔韵一直没提起这茬,他也只能敲敲边鼓,表明自己的态度。乔韵没个明确的态度,他也绝不敢承认cy的利润规模有多大——那不就成挑事的了吗?

    “反正,是不是全产业链,你自己心里清楚。”乔韵对青哥的心理实则也洞如观火,她没后撤,反而故意逼近了一步,扬着眉似笑非笑,等傅展的反应:从纽约机场碰头的那一刻起,他又成了那个笑容可掬的问题解决者,仿佛从未承受过她那狂风暴雨式的发泄,没听过她话里有话的宣言,愣是没给她抓到一丝小辫子。这男人的心机和忍功,虽然如今已不再让她惧怕,但也的确让乔韵不得不由衷地说声佩服:不论她怎么迫,好像都从未让他失去过主动权。

    就像是现在,对于在发展中带动的大部分红利都落入cy囊中,而的三个合伙人里,只有他未能分享到这份红利的事实,傅展也是丝毫不动声色,他就好像没听懂一样,笑笑地接口说道。“我赞成乔小姐的说法,成熟的市场必定需要成熟的配套,网购并不是个封闭的行业,迟早会有咨询公司进来。我们早一天培育出一个成熟的咨询公司,就能早一天享受到咨询带来的好处,更精确地去开发市场。即使是这一次的调查,尼尔森也给我们带来了很多线索。”

    他翻了一下资料,“在海外部分的销量增长,他们分析出的原因和我们预想的差不多,那场官司是最好的广告,很多参与到寻找证据活动中的玩家,都成为了我们的新顾客——尼尔森还注意到了我们在社交网络上的现身频率在快速增长,不过它们把这当成是广告效应的结果,他不知道我们在ins网红中投放了一批广告,在知名度有明显提升,顾客对我们已有广泛认知的前提下,这种密集式的社交网络软广告对销量带动效果应该也非常好,因为我们的网购分量提升很快,尼尔森的调查也显示出,我们在北美的顾客群几乎完全以年轻人为主,和网络使用人群的年龄分布基本一致。”

    受益于的官司,它们的知名度有了数倍、十数倍的提升,乔韵算是靠自己的过激言语在北美打了一次很好的广告,彻底树立起了品牌形象——她有收到风声,据说北美艺术界对她的秀评价不错,但到目前来说这也只是julie传回的一些风声,主流杂志和媒体对她仍然是彻底的漠视状态。全美国也只有萨玛利丹在继续进她家的货,这还是因为他们毕竟都是ga旗下的自己人。这明显限制了在成熟年龄层的发展,不过还不算是完全丢掉这块市场,毕竟,萨玛利丹怎么说也是全球第一奢侈品百货,在美国的门店数目,对一个发展初期的品牌来说也算是够用了。

    不过,从购买数据来看,她的影响力还是更集中在年轻人这一块,这也是事前就预料到的结果,没人对此感到诧异,青哥只是笑着说了一句,“你看,尼尔森根本对奢侈品网络营销一窍不通”,很有优越感地佐证着自己的观点。

    “那是因为我们根本不是什么大客户,他们没有全力去做,不然你以为他们会注意不到这些?”

    “等到友商都进来以后,我向你保证,他会用一秒钟的时间补上这个疏漏的。”

    乔韵和傅展几乎是同时说出类似的内容,他们不禁对视了一眼,又同时移开眼神,乔韵有点不太开心,傅展唇边的微笑加深了一点点,他继续说道,“对国内城市实体店的销量增长,他们认为是之前ga投资后一系列新闻报道,以及中国经济高速发展,还有最近和乔小姐有关的社会新闻,这三种曝光共同作用的结果,对这点,陈靛是很不认同的,从他刚才举的例子来看,他觉得销量增长主要是因为乔小姐的社会新闻,也因此对尼尔森的调查质量失去信心。”

    他一直没发表意见,只是在介绍情况,不过青哥仍然忍不住插嘴。

    “ga投资已经是一年多以前的新闻了,最近又没后续,你说市场的反应这么慢,我的确是不信服的。我们都是做过营销的,中国这个市场,反应真的非常快,你不可能一个新闻到一年以后忽然间开始发威,衣服开始大卖,这不合理。”他摆出自己的观点,“要说就是对你和秦巍那些新闻的直接反应,那件事以后我们发了两季衣服,每一季销量都是在涨——这样才合理,一开始是城市,大家消息灵通点,销量涨了,后来扩散到县城,信息嘛,传播速度总是越向下越慢的,到这一季开始回馈,越是大基数市场,反馈的结果当然也就越汹涌,所以就有了这次异常的上涨。”

    “按你的理论,我们就最好接受之后的销量肯定会乍然回落的结果了,这种绯闻式销售肯定无以为继啊,”乔韵翻个白眼,而且她也不是很认同这个答案,“再说了,现在网络这么发达,信息传递几乎没成本,而且我们国内销量最高的增长点,是直接网购的年轻人,这些人对新闻是最敏感的,如果是因为绯闻爆,去年就该爆上天了,如今这些新闻都快过气,哪可能因为这个爆?”

    做调查不像是刑事探案,没有什么惊悚刺激的动作场面,也不存在灵光一闪,‘真凶就是你’,大家客客气气坐下来抽丝剥茧,一条一条地讨论,“国内经济发展的刺激的确是有,经济好了,有钱人多了,对奢侈品消费需求有所增加很自然。尼尔森分析说30岁以上的顾客新增是受大环境影响,这我认可,我觉得我们在二三线城市和县城的销量提升和这个有关系——但这不足以解释网络新增销量。”

    在她们面前始终未动的是一张销量数据分析表,的即看即买系统优点就在于此,完全整合了整个销售链,不论是城市代理,还是小县城的svip客户,都要登录系统网上下单,这也使得他们可以非常容易地拉出各种表单,某种程度上的确削弱了市场调研公司的作用。在这条销售曲线对比表上,几乎每条曲线的走势都找出了原因,陡然上升的海外网络、实体销量,一样是上扬态势,但曲线不是很陡峭的国内实体销量,这其中又有细分为城市和县城,两者的走势没有完全重合,但曲度差不多,可以看得出来县城是有个滞后的周期——而这其中只有最陡峭,几乎是一条大直线的国内网络销量,到现在也没讨论出让大家信服的理由。

    绯闻说、经济发展说、新闻说、口碑说、直播营销说,调研公司和内部的分析都一一被推翻,至少是无法和曲线完全吻合。比如说直播营销,看似是最大的原因,但这一次的爆卖是直播还没开始时就已经爆了,直播肯定很重要,但并不是主要的变量。同理还有网红营销什么的,也是早已存在的手段,不能说是致胜的那一招。到目前为止还是对突如其来的胜利懵懵懂懂,没法复盘出某个特别的理由,似乎只能接受‘这是多理由共同作用结果’的说法,但当然任何人都不会被此说服,乔韵和青哥讨论半天,气闷地翻着报告,“唉,居然连一个新鲜的观点都没有——好歹刺激一下我的灵感啊。”

    眼看会议就要陷入僵局,青哥又给她打眼色,带她瞄垂头整理文件的傅展,乔韵跟着看过去,怔了下才意识到:傅展整场会议,看似是积极参与,但仔细想想,多数在引导讨论,调和气氛,仔细想想,自己的意见是一次也没发表。

    这是在闹脾气?

    留心想想的话,从纽约回国到现在,大半年了,他好像从没对她的决策发表过任何一点意见,完全安于执行者的角色。乔韵之前觉得他是不想掺和,‘就看你能闹多久’——虽然对两季爆卖,她也很懵,但能打到他的脸依然值得高兴,不过现在她需要意见,也就不会和他继续赌气——也许以前会,但现在早超越了那种狭隘了。

    “david,你的看法呢?”她问道,语调明确暗示她不准备为傅展的智慧低声下气什么,他肯说当然好,不肯说也无所谓,反正是爆卖,不是爆死,大不了不持续,那又如何?

    “我确实有些不成熟的想法。”傅展好像吃到了她的暗示,扶扶眼镜,倒没拿乔,顺势就自然下台。“不过没有太多调研佐证,只是自己的一点猜测,所以之前也没有说,既然现在乔小姐问到——”

    乔韵和青哥当然纷纷表示言者无罪,鼓励他大胆放言,这也是客套话,因为他们谁也不知道傅展是不是的确想和她们讨论一个设想,还是早有了一套完备的理论来解释这现象,刚才的说法只是谦虚。

    “乔小姐刚才说,中国的市场反应很快,这个观点,我是很赞成的,中国现在什么都快,市场反应快,工程建造快,舆论变化快,社会风气的变化也一样快。”傅展也似把他们的反应尽收眼底,他一如既往,充满风度地笑笑,继续说,“当然,快慢都只是相对而言,一年的时间,对一个新闻来说,已经是一生一世了,要说ga投资的新闻,到一年后才有所反应,这当然很荒唐,但社会风气的变化,如果用两年的时间来转变,则是一个让人瞠目结舌的速度……”

    “我想,这季度的爆卖,当然是多因素共同作用的结果,但根本的原因,是不是社会风气正在发生剧烈的变化。”他总算端出了自己的观点。“的迅速发展,是不是只是因为,我们正好是在这个合适的时机,站在了消费主义起飞的风口前?”

(← 快捷键 上一章 回目录 下一章 快捷键→)

热门推荐

换一换   
loading